Но и помимо этого чемпионата в США проводится множество разного рода пивных фестивалей и даже выбирается пивная столица страны. Ибо дело касается самого демократического напитка – пиво свидетельствует, что бог любит нас, говорил Бенджамин Франклин, и нет, кажется, никакого иного напитка с таким широчайшим спектром сортов и видов. А еще это многомиллиардный бизнес. Стоящий на перепутье.
Закат гигантов
Продажи пива в США в 2018 г. увеличились на 1,8% и превысили по стоимости $35 млрд. Это радует. Ранее, несмотря на рост населения США, продажи падали в течение пяти лет подряд к огорчению не только производителей, но и медиков. Дело в том, что среднее количество алкоголя, потребляемого на душу населения, величина довольно стабильная, и, хотя его суммарное потребление в США снижается вот уже три года, происходит это в основном за счет пива. Значит, оно заменяется иными видами алкоголя и хорошо, если вином, которое в умеренных дозах тоже полезно.
Но Америка не Франция или Италия, вино здесь лишь два-три десятка лет как начинает входить в моду. Крепкие напитки? Тоже нет, виски и джин льются больше в фильмах, мы весьма трезвая и спортивная протестантская страна, да и католики с мусульманами и евреями особо ими не увлекаются, хотя и нельзя отрицать появления высокого интереса масс к мескалю и текиле – но с содовой. Нет, падение потребления пива объясняется модой на слабоалкогольные газированные напитки, вкусные, некалорийные, без углеводов, но тем не менее вредные. Тогда как хорошее пиво полезно. В разумных, разумеется, дозах.
Оно богато витаминами В1, В2 и селеном, важными для иммунитета и нервной системы, а также витамином РР, то есть никотиновой кислотой, которая помогает работе сердца. Его делают из хмеля, дрожжей, воды и солода. Солод, то бишь проросший, подсушенный и размолотый ячмень, славится медленными углеводами, растительным белком и минеральными солями. Хмель содержит ферменты, которые оказывают болеутоляющее, дезинфицирующее и успокаивающее действие. В итоге пиво способствует выделению желудочного сока, стимулирует пищеварительную систему, оказывает успокаивающее и болеутоляющее действие, угнетает размножение бактерий. Способно противостоять простудным инфекциям. Помогает сохранять плотность костей и эластичность суставов за счет содержания в нем кремния в легко усвояемой форме.
Поэтому рост его потребления радует. Как и то, что продолжается угасание ведущих марок американских пивных гигантов, десятилетиями царивших на полках магазинов, – продажи Bud Light, Budweiser, Miller Lite, Coors Light и других упали до $12,6 млрд, то есть до трети общих продаж, тогда как еще лет двадцать назад их доля превышала две трети! Их называют премиум брендами, однако эту водянистую, с бледным вкусом продукцию лишь условно можно называть пивом. Как цинично говорил один из руководителей одного из столпов пивной индустрии, «Мы продаем не пиво, мы продаем рекламу!». И я поддерживаю Тома Льюиса, австралийского моряка, военного историка, писателя и автора множества моряцких песен, в одной из которых он призывал Господа жестоко покарать мерзавцев, продающих морякам плохое пиво.
Но американцы, слава богу, постепенно начинают понимать, что их долго водили за нос. Они все больше ценят импортное пиво, крафтовое (сваренное на небольших пивоварнях), пиво супер премиум, а также ароматизированные солодовые напитки и сидр – за их счет и обеспечен рост потребления. И они правы: жизнь слишком коротка, чтобы пить плохое пиво. К примеру, продажа импортного увеличилась на 7,4% до более чем $7 млрд, а крафтового - на 2,5%, до более чем $4,2 млрд.
У небольших пивоварен есть ряд преимуществ перед крупными заводами: близость к потребителю позволяет быстрее и с меньшими затратами выявлять его вкусы, дает возможность быстро менять ассортимент, нести небольшие расходы на рекламу. Примером такой компании может служить The Gambrinus Company из Сан-Антонио, Техас. Она основана в 1986 г. и названа в честь легендарного короля, считающегося изобретателем пивоварения. Спасибо президенту Джимми Картеру, который в 1978 г. подписал закон H.R.1337, легализующий их продукцию и скрасивший унылую до того пивную жизнь американцев.
Впрочем, и в этом сегменте наступает насыщение: в 2017 г. сбыт рос сильнее, на 5,6%, а продажи 17 из 30 наиболее популярных марок в этом году даже снизились. Так, сдали два крупнейших многолетних бренда – пшеничное пиво Blue Moon Belgian White производства Molson-Coors, и Sierra Nevada Pale Ale. Однако на иные марки крафта спрос резко вырос, как вот на Cigar City Jai Alai IPA (+68,6%) и Elysian Space Dust (+61,8%).
Потребитель ищет новый вкус (например, становятся популярными алкогольные чаи) и гонится за качеством. Поэтому продажи в остальных трех сегментах резко выросли. Так, спрос на марки «супер премиум» подскочил сразу на 15,2%, до $2,9 млрд, ароматизированных слабоалкогольных напитков - на 10,7%, до $2,6 млрд, а сидра - на 10,1%, до $433 млн.
Компании, уловившие изменившиеся запросы потребителя, успешны, как, например, Boston Beer Company, лидирующая в крафтовом сегменте, – рост продаж на 19% за год, до $957 млн. Но продолжают падать результаты двух крупнейших компаний мира: Anheuser-Busch (на 0,9%, за счет популярнейших марок Bud Light и Budweiser) и MillerCoors (на 2,9%, за счет ее лучших брендов Coors Light и Miller Lite). Еще сильнее провалилась Heineken USA (-4,1%). А вот Constellation Brands, третий мировой производитель, импортер и продавец спиртных напитков (известен мексиканскими марками Modelo и Corona), финишировал в 2018 г. третьим – рост пятый год подряд.
Долговременное снижение спроса поставило перед производителями пива вопрос выбора. Они могут продолжать инвестировать в крафт и в модные импортные напитки, но нет гарантии, что потребители останутся верны брендам. Поэтому идут широкие эксперименты, и, например, на упомянутом чемпионате были представлены сорта пива, выдержанные в дубовых бочках из-под виски, бренди, вина, текилы и рома.
Пиво и каннабис
Но наиболее поразил всех сорт Mango Kush категории hemp beer, конопляное пиво, то бишь сваренное с каннабисом, – одна из золотых медалей досталась ему. Да, в поисках долгосрочной стратегии компании присматриваются к напиткам, содержащим каннабис. Эксперты ожидают, что их ждет лучшее будущее, чем лагеры, эли и прочие напитки на основе солодового ликера. Ожидания основаны на том, что большинство штатов разрешили продажу каннабиса в медицинских целях, его индустрия стремительно растет и оборот перевалил за $10 млрд – это уже треть пивного рынка!
Напрашивается синтез – 30% американцев не прочь попробовать безалкогольные напитки, содержащие каннабис, ибо многие, особенно среди молодежи, считают, что марихуана не так вредна, как алкоголь. Ну а 17% не против напитков комбинированных, содержащих оба ингредиента. Компания Constellation уже инвестирует в этот сегмент, а MillerCoors подумывает об этом, так что, судя по всему, лишь вопрос времени, когда между большими компаниями начнется борьба за открывающуюся заманчивую нишу, и не случайно, что многие из них сотрудничают с канадскими компаниями в этой области.
Но пойдет ли каннабис на пользу пиву? Во-первых, с ним он сочетается хуже, чем с алкоголем без углеводов, который давно настаивают на травах и прочих растениях. А во-вторых, что фундаментально важно, возникает феномен поведенческого характера, ломающий старинные социальные стереотипы. Пиво - один из древнейших напитков, его делали еще в неолите, и многие ученые считают, что выращивать зерновые начали именно ради него. Так, анализ органических следов в каменных ступках, найденных в израильской пещере Ракефет, показал, что натуфийцы производили пиво уже около 15 тыс. лет назад, до того, как зерновые культуры начали использовать для выпечки хлеба.
Но теперь молодежь может сломать сложившуюся веками традицию. В течение многих лет потребление алкоголя шло по накатанному пути: дешевое пиво в старших классах и колледже, лучшее пиво после получения работы, затем вино по 10 долларов за бутылку для первых взрослых вечеринок, затем, с ростом зарплаты, – переход на более дорогие напитки. Но этот вековой цикл может быть нарушен, если новые поколения, не проходя этап дешевого пива, сразу выберут каннабис. И, похоже, последствия такого выбора уже можно наблюдать!
В штатах, разрешивших марихуану, через 2-3 года начинает снижаться продажа пива. Старая как мир мелодия короля Гамбринуса может постепенно затихнуть и слова Терминатора-Шварци уже не будут крылатыми. А сказал он (давно это было), что молоко - для детей. Вырастая, надо пить пиво.
