Недавний опрос фонда Кайзер показал, что информация о том, что кто-то серьезно заболел от COVID-19 или умер от вируса, является одним из самых мощных факторов, побуждающих американцев привиться.
Реклама иммунизации является частью общественной образовательной кампании HHS стоимостью $250 миллионов. Первые рекламные ролики HHS о вакцинации от COVID-19, вышедшие в апреле, включали в себя трогательные сцены обнимающихся друзей, радостных, играющих вместе детей. Людей уговаривали прививаться, обещая скорое возвращение к нормальной жизни, воссоединение с семьей и друзьями. Казалось, что так оно и будет. Однако после того, как в мае глава Центра по контролю и профилактике заболеваний (CDC) Рошель Валенски заявила, что привитые могут безопасно для себя снять маски, в Америке начался рост заболеваний – и многие услышали термин «прорывные инфекции» (когда болеют после прививки). В принципе, в этом нет ничего необычного, ни одна вакцина не защищает от болезни стопроцентно, но нам-то обещали совсем иное! В итоге в конце июля CDC велел всем вновь надеть маски, в сентябре заявили о необходимости ревакцинации – словом, неудивительно, что, по данным CDC, к 12 октября полностью привито только 56,5% населения в возрасте от 12 лет.
В итоге HHS решили применить другую тактику. Теперь в рекламе рассказываются истории непривитых людей, которые заболели и сожалели об отказе от вакцины, или истории тех, кто потерял своих не вакцинированных родных из-за вируса. В рекламных роликах, сделанных по заказу HHS, информация подается напрямую, без малейшей позитивной ноты. «Я пролежал в больнице 76 дней, - говорит некий Террелл из Сент-Луиса. В ролике показывают, как он лежит на больничной койке, весь утыканный трубками и проводами. – Врачи дали мне 5% шансов выжить».
Такого рода реклама размещается в сетях Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, Pinterest и Nextdoor, а также на национальном телевидении, причем акцент сделан на штаты с низким уровнем вакцинации.
Примеру HHS последовали и другие. Так, WXYZ-TV, дочерняя телестанция ABC из Детройта, опубликовала в своем аккаунте в «Фейсбуке» пост с просьбой к подписчикам поделиться своими историями: «После того как вакцины стали доступны всем, потеряли ли вы непривитого близкого человека из-за COVID-19? Если вы хотите поделиться историей своей семьи, отправьте нам в электронном сообщении свою контактную информацию». Пост набрал 254 тысячи комментариев, но совсем не в том духе, в каком ожидали телевизионщики: люди рассказывали о том, как болели уже после сделанных прививок и о тяжело перенесенных побочных эффектах вакцин.
По улицам города Шарлотт, Северная Каролина (в штате полностью привито чуть больше 50% населения), ездил грузовик с надписью на борту «Не прививайся». И подпись: «Похоронное бюро Уилмора» с указанием контактных данных. Оторопь – это одна из потенциальных реакций, на которую рассчитывают маркетологи. Эта реклама определенно привлекла к себе много внимания, однако последующая реакция показала, что люди отреагировали не совсем так, как предполагалось: рекламу очень быстро высмеяли в соцсетях. Оказалось, что такого похоронного бюро не существует, а указанные данные принадлежат центру вакцинации, который решил таким образом привлечь больше людей сделать укол.
Перед началом детской вакцинации нагнетание обстановки и вовсе вышло из-под контроля. Так, на сайте CNN была опубликована статья с заголовком «Абсолютно здоровый подросток умер от коронавируса». В тексте рассказывалось о ребенке, у которого неожиданно поднялась температура и буквально через пару дней он скончался в госпитале. Справедливости ради авторы материала написали, что у несчастного подростка были диабет и еще парочка сопутствующих заболеваний, что, как известно, является фактором риска в период пандемии COVID-19. Но акцент на наличии хронических болезней не был сделан, а большинство людей запоминают не упомянутые вскользь подробности, а кричащий заголовок.
Недавно газета New York Times опубликовала статью в поддержку детской вакцинации, аргументируя это тем, что с начала пандемии «почти 900 тысяч детей были госпитализированы» с COVID-19. Ужасающая информация для родителей, не правда ли? Однако уже 7 октября NYT вынуждена была признать, что в материале была допущена фактическая ошибка: с августа 2020 года по октябрь 2021 года было госпитализировано порядка 63 тысяч несовершеннолетних американцев. Ничего себе ошибка – на 837 тысяч!
Интересно, что автор статьи – журналист Апурва Мандавилли, специализирующаяся на темах науки и здравоохранения. В 2019 году она стала лауреатом премии Виктора Кона за репортажи на медицинскую тему. Она же, кстати, активно уверяла, что теория о лабораторном происхождении коронавируса имеет «расистские корни».
Стратегия запугивания используется не впервые. С конца XIX века до начала 1920-х годов кампании общественного здравоохранения обычно основывались на различных страхах. Рекламы изображали мух, угрожающих младенцам, иммигрантов, страдающих чумой, больных сифилисом женщин непристойного поведения. Затем политика изменилась: информирование общества о настоящих, а не поддельных эпидемических данных стало основой кампаний общественного здравоохранения.
Но к 1960-м чиновники здравоохранения вновь обратились к тактике запугивания. Впервые после долгого перерыва она была использована в антитабачной кампании, где наглядно демонстрировались разрушительные последствия курения. Эта же стратегия использовалась для антирекламы вождения в пьяном виде и во время появления вируса ВИЧ. Однако ранние поведенческие исследования показывают, что страх может дать и обратную реакцию: пытаясь справиться с нагнетаемым ужасом, люди отказываются воспринимать действительность и, например, отрицают само существование пандемии.
- Почему использование страха для пропаганды вакцинации от COVID-19 может иметь неприятные последствия? – задаются вопросом в своем совместном исследовании Эми Лорен Фэйрчайлд, декан Колледжа общественного здравоохранения университета Огайо, и Рональд Байер, профессор социомедицинских наук Колумбийского университета. - Существуют убедительные доказательства того, что страх может изменить поведение людей, и есть достаточно аргументов, оправдывающих эту тактику, особенно в условиях пандемии: она может помочь людям понять всю серьезность происходящего. Но текущий социальный и политический контекст может привести к обратным результатам, а запугивание может подорвать доверие к чиновникам здравоохранения и ученым и вызвать сопротивление разумным мерам общественного здравоохранения.
