Об этом объявили через полгода после того, как компания подала заявление о реорганизации из-за банкротства. Владельцы изо всех сил пытались выплатить пять миллиардов долга (большая часть из которого накопилась с 2005 года) и поначалу надеялись обойтись лишь закрытием части магазинов, в которых продавались товары для новорожденных. Тем не менее в конце прошлой недели стало известно, что компания перестала платить своим поставщикам, в том числе крупнейшим в стране производителям игрушек. Планируется, что в течение марта - апреля будут закрыты или проданы все магазины в Америке, своих рабочих мест лишатся около 31 тысячи человек.
Помимо того, что это сокрушительная новость для рынка, это также означает полный передел игрушечной индустрии. С момента своего открытия ToysRUs доминировал на розничном рынке продаж благодаря низким ценам и полному ассортименту самых популярных игрушек.
Ты помнишь, как все начиналось?
Основатель игрушечного гиганта, Чарльз Лазарус, уроженец города Вашингтон, решил создать бизнес, подходящий для всей семьи. «Я вернулся со Второй мировой войны, и все, с кем я говорил, мечтали о том, чтобы создать крепкие семьи, родить детей и жить той самой «американской мечтой», мирно и благополучно», - вспоминал позже Лазарус. В 1948 году в бывшей велосипедной мастерской своего отца, находящейся на первом этаже родного дома, Чарльз открыл магазин детской мебели и сопутствующих товаров для маленьких детей. Здесь можно было сразу купить все - от колясок и кроваток до кресел-качалок и стульчиков для кормления. Через пару лет в ассортимент добавились игрушки – послевоенный рост рождаемости сказался и на потребительском интересе.
- Ключ к успеху заключался в том, чтобы прислушиваться к потребностям своих клиентов, - вспоминал Чарльз. – Вначале покупательница попросила у меня игрушки в дополнение к детской кроватке. Мне пришлось сделать дополнительный заказ на игрушки. Потом пришел другой клиент, чтобы поменять сломанную ребенком куклу. И я понял, что люди, которые купили игрушки для маленького ребенка, будут возвращаться снова и снова, чтобы покупать игрушки по мере взросления своих детей, в то время как кроватки или стульчики для кормления – это разовая покупка.
Так в 1957 году на рынке появился первый магазин ToysRUs (с перевернутой буквой R в логотипе, как будто это нарисовал маленький ребенок), а в 1960-м публике был представлен символ компании - жираф Джоффрей. С тех пор магазины этой сети открылись не только в разных штатах страны, но и в других странах, а Джоффрей стал лицом «детского клуба» и бесплатно поздравлял с днем рождения всех маленьких покупателей. Жираф даже обзавелся собственной семьей – женой Джиджи, сыном Джуниором и дочкой Бэби Джи. Джиджи и Джуниор рекламировали предстоящие распродажи, а Бэби Джи – товары для малышей. В 1994 году Лазарус ушел с поста генерального директора компании.
«Одна вещь, которая отличает эту сеть от других магазинов игрушек, заключается в том, что г-н Лазарус точно знает, что покупают его клиенты, - писалось в статье Wall Street Journal в 1985 году. - Каждый продукт отслеживается с помощью компьютера, и это помогает определить самые популярные товары и доставить их в магазины за несколько недель до того, как они появятся у конкурентов».
После ухода Лазаруса владельцы компании принимали одно дорогостоящее решение за другим. В 2001 году был открыт флагманский магазин на Таймс-сквер, в котором были 18-метровое колесо обозрения, кукольный дом Барби в натуральную величину, «настоящий» Парк Юрского периода и огромная экспозиция Лего. Расходы на аренду и содержание всего этого великолепия были астрономическими и через несколько лет магазин закрылся. В 2009 году компания поглотила старейший игрушечный магазин на Манхэттене FAO Schwarz, который тоже вскоре был закрыт. В то же время сеть гипермаркетов Walmart стала предлагать более низкие цены на подгузники и детское питание. По словам аналитика по индустрии игрушек Джима Сильвера, именно «благодаря» этому ToysRUs начал терять покупателей: «Люди приходили сюда за игрушками во время праздников, а в остальное время года искали товары подешевле».
Проиграла компания и гиганту интернет-торговли «Амазону» – кратковременное сотрудничество в 2000 году окончилось ничем, ToysRUs открыл собственный веб-сайт. Однако покупателям оказалось гораздо проще покупать все на ставшем уже привычным «Амазоне». «Даже онлайн-продажи гипермаркетов Walmart и Target показывают лучшие результаты, - говорит Сильвер. – ToysRUs не смог адаптироваться к новым условиям и потерял множество онлайн-покупателей».
С отрицательным балансом компания закончила праздничный сезон 2017 года – полки были полупустыми, популярные игрушки быстро заканчивались, покупатели в поисках подарков уходили в другие магазины.
- Дело даже не только в онлайн-магазинах, - рассуждает маркетолог Ольга Данбе. - Самая большая проблема компании: она была обременена долгами в миллиарды долларов. Этот долг помешал сделать необходимые инвестиции в магазины. Если раньше в магазинах по выходным проходили бесплатные интересные мероприятия для детей, которые привлекали покупателей (пока сотрудники развлекали малышей, родители могли походить по магазину и купить новые игрушки), то вот уже несколько лет их больше не проводят. Огромные магазины, больше похожие на склады, в которых трудно найти продавца-консультанта, грязь, разбросанные и даже сломанные игрушки. Процесс покупки больше не приносит удовольствия. Иначе говоря, ToysRUs уже не тот.
Даже генеральный директор Дэвид Брэндон признал прошлой осенью, что компания отстала от конкурентов «на разных фронтах, в том числе в отношении общего содержания и состояния магазинов».
Во что играют наши дети
Также одной из причин кризиса игрушечной индустрии является, несомненно, увлечение гаджетами. В 2013 году было проведено маркетинговое исследование, которое показало, что две трети детей в возрасте от 7 до 13 лет предпочитают получить в подарок новый гаджет, а не игрушку. Детей в этой возрастной группе назвали «Поколение Z» - а ведь раньше именно ради подарков для младших и средних школьников родители регулярно наведывались в магазины игрушек.
Традиционная выставка производителей игрушек, которая проходит в феврале в Нью-Йорке, вот уже второй год подряд наглядно демонстрирует этот тренд. Выставка закрыта для широкой публики, предназначена в первую очередь для бизнесменов, маркетологов и журналистов. Имея уникальную возможность лично сравнивать предложения на этой выставке в разные годы, хочу заметить, что нежелание производителей рисковать и выводить на рынок новые игрушки очевидно. Большинство предложений рассчитаны либо на детей, увлекающихся электронными играми, либо на родителей, озабоченных модными ныне тенденциями «раннего развития». Даже безобидная погремушка с набором кнопочек все равно обозначена как S.T.E.M. (популярная стратегия обучения «науке, технологиям, инженерии и математике»). Лично я, конечно, не против прогресса, проблема в другом: нашим детям больше не нужно включать воображение, придумывать волшебные миры, фантастические путешествия, играть в следопытов, варить суп из одуванчиков – все уже придумано за них. Достаточно нажать кнопочку на любом гаджете (от «моего первого компьютера» для малышей от года до «наладонника» или айпэда для школьников) – и фантазия воплотится в электронную реальность.
- Зачастую родители, стремясь к большему развитию ребенка, покупают ему различные гаджеты, что на самом деле большая ошибка, - говорит детский психолог Евгения Тенненбаум. – Я работала много лет психологом-воспитателем в детском саду, сейчас консультирую в начальной школе и вижу, насколько нынешнее поколение беднее в своем восприятии, воображении. Они гораздо менее любопытны, чем были мы. Им не надо больше изучать мир, все есть в Интернете, достаточно погуглить. Не надо разговаривать за куклу, теперь она сама и говорит, и ест и даже писает. Даже компания «Лего» не удержалась и начала выпускать наборы с роботизированными компонентами! Дети постарше больше не играют в классические настольные игры – слишком долго, у них не хватает терпения. От этого, кстати, возникают и проблемы в учебе: не умеют грамотно выражать свои мысли, не хватает воображения написать интересное эссе, не могут осилить толстую книгу.
Согласно статистике, продажи традиционных игрушек растут гораздо медленнее, чем продажи электроники и видеоигр.
Флэшмоб за спасение игрушек
Очевидно, что многие родители обеспокоены этой тенденцией. Сейчас в социальных сетях ширится флешмоб в защиту ToysRUS – люди выкладывают свои детские фотографии из этих магазинов, делятся своими воспоминаниями и просят инвесторов поддержать компанию.
- Я приводила своих детей в их дни рождения в этот магазин. Традиционно менеджер поздравлял их по громкой связи и все посетители хлопали и поздравляли. Это было очень важным для нас еще и потому, что мы эмигранты и у нас тут нет ни родственников, ни близких друзей, - говорит Екатерина Рюмина из Коннектикута. – Мне жаль, что теперь мои дети лишатся этой радости. Еще мне нравилось, как «наши» эмигранты любовно называют этот магазин «той-зараза», что-то в этом есть.
- Очень жаль, что эти магазины закрываются. Это был такой настоящий «Детский мир», где ребенок мог побегать, выбрать то, что он хочет, где глаза разбегались от разнообразия и восторг был непреходящим. При том, что цены в сети ToysRUs не самые низкие, это был единственный магазин такого масштаба во всей Америке. Бутиковые частные магазины – это прекрасно, и товар там необычный и подчас штучный, но они не идут ни в какое сравнение с необыкновенным богатством выбора, которое (пока еще) предлагает ToysRUs, - говорит Екатерина Пухович из Филадельфии. - Онлайн-покупки не доставляют такого удовольствия, и у малыша нет возможности самому выбрать желаемое. Например, мы поехали в магазин за Лего, а дочка увидела и захотела игрушечный пылесос. Мне в голову не пришло бы ей его купить, а на «Амазоне» я бы его даже не увидела, если бы запланировала взять другую игрушку. Получается, я лишила бы своего ребенка возможности выбора. В прошлые выходные мы с мужем специально привели дочку на несколько часов в магазин, пока он еще открыт, просто чтобы дать ей возможность вдоволь набегаться по нескончаемым рядам, наиграться с десятком игрушек, воочию увидеть, что именно ее привлекает. Конечно, она еще маленькая и не вспомнит, сколько радости ей это доставило, но мы очень много фотографировали, и я уверена, что потом дочка будет разглядывать эти фотографии с удовольствием.
Что делать с купонами?
Распродажи в ToysRUs начнутся 22 марта и пройдут до конца апреля. В течение всего этого времени можно использовать купоны и подарочные карты. Все участники программы накопительных баллов также смогут их использовать. Купленные на распродаже игрушки нельзя будет обменять или сдать обратно.
Вы также можете продолжать использовать свою кредитную карту ToysRUs и получать по ней скидки, однако заявки на новые кредитки приниматься не будут. Кстати, несмотря на выход компании из бизнеса, вам все равно придется погасить долг по кредитной карте, включая проценты за ее использование.
Предположительно, все магазины будут закрыты в начале мая. Значит ли это, что бренд полностью исчезнет? Необязательно. К счастью для поклонников магазина, компания ищет покупателей для своего веб-сайта и пока не планирует закрывать свои магазины в Центральной Европе (за исключением Англии) и Японии. Особо ностальгирующим можно съездить в Канаду – здесь все магазины ToysRUs будут работать, как и прежде.
P.S.
Также ходят слухи о том, что Amazon.com Inc. рассматривает возможность приобретения нескольких магазинов в разных штатах – впрочем, не ради сохранения бренда ToysRUs, а ради расширения своего присутствия на оффлайн-рынке. После того, как «Amazon» приобрел сеть магазинов органических продуктов «Whole Foods Market» и начал открывать собственные книжные магазины, он становится одним из самых «тяжеловесных» игроков на рынке. Дополнительные магазины дадут возможность активнее продвигать устройства Echo, которые работают на платформе Alexa с поддержкой голоса. Прогресс не остановить: голосовое управление миром и сенсорные экраны заменят игрушечное царство.
