В Соединенных Штатах искусство рекламы достигло необычайных высот. Рекламу мы видим и слышим ежесекундно.
Чтобы иметь хоть какое-то представление об объеме средств, вкладываемых в американскую рекламу, приведу два произвольно взятых примера. Согласно отчету Бюджетной канцелярии Конгресса, в 2008 году фармацевтические компании потратили на рекламу лекарств 20,5 млрд долларов. А стоимость одной минуты рекламного времени во время телевизионной трансляции финального матча (суперкубка) по американскому футболу стоит от 800 до 900 тыс. долларов.
Нам, бывшим гражданам бывшего Советского Союза, в котором реклама ограничивалась стандартным набором «Летайте самолетами Аэрофлота», «Книга – лучший подарок» и «В сберкассе денег накопил – путевку на курорт купил», «умом понять» это сложно. Да и зачем была нужна реклама в стране всеобъемлющего дефицита, где товары не покупали, а «доставали»?
Но в обществе потребления, где переизбыток производства ведет к жесткой конкуренции в сфере сбыта, реклама столь же важна, как и само производство (а иногда она и важнее – примером служит успешная продажа некачественных товаров и сомнительных услуг с помощью недобросовестной, но весьма убедительной рекламы).
Понятно, что тема рекламы неисчерпаема. О том, как использовать полезную рекламу в своих интересах, мы поговорим в следующий раз. A в этой статье я хотел бы поговорить с читателями о том, как не попадаться на коварные манки недобросовестной рекламы.
Во-первых, надо внимательно читать, слушать и смотреть рекламную информацию - не только кричащие заголовки, но и все, что напечатано мелким шрифтом или проговорено скороговоркой.
Во-вторых, помнить, что в рекламе есть «наживка» - то есть, нечто выгодное, что должно заставить потенциального покупателя или клиента «клюнуть», поэтому старайтесь использовать эту «наживку», не попадаясь на «крючок» – это вполне возможно. И, наконец, в-третьих, использовать опыт - как свой собственный, так и опыт родственников, друзей и знакомых, мнению которых вы доверяете. Это самый важный пункт, ибо всякое позитивное знание не добывается без падений, ушибов и синяков – в данном случае, потерянных денег, напрасно потраченных усилий, разочаровывающих результатов.
И здоровая доля скептицизма в отношении к рекламе вполне обоснована. Недаром же возникли в народе поговорки типа «Бесплатным бывает только сыр в мышеловке» и «Это слишком хорошо, чтобы быть правдой».
А теперь несколько примеров из упомянутого выше опыта.
Реклама крупным и мелким шрифтом
Один из часто используемых в рекламе приемов – выделять крупным заголовочным шрифтом (голосовой интонацией) преимущества предлагаемого товара или услуги, а гораздо более мелким шрифтом (скороговоркой) – все имеющиеся лимиты, ограничения и прочие подводные камни. Выражение «мелкий шрифт» даже вошло в современный английский язык – не только по отношению к рекламе, но и вообще как характеристика любой информации, которую пытаются скрыть.
Характерный пример – реклама продажи автомобилей в рассрочку. Крупным шрифтом напечатана довольно скромная сумма месячных взносов в течение нескольких лет. Умножив эту сумму на общее число месяцев, можно прийти к выводу, что автомобиль достанется вам почти по половинной цене. Но присмотритесь к «мелкому шрифту»: там указана сумма, которую нужно внести при покупке, т.е. задаток, часто равный как раз этой половине. А если учесть, что рассрочка не бесплатна, – нужно еще платить за неё интерес, - то окажется, что выгоднее купить автомобиль без рассрочки.
Или этикетки на расфасованных товарах, которые тоже используются в качестве рекламы. На контейнерах вверху написано крупным шрифтом «Гранатовый сок», но ниже более скромная надпись извещает вас о том, что самого гранатового сока там 25%, а остальное - более дешевые яблочный и виноградный соки. Или на этикетке бутылки значится «Оливковое масло экстра класса» (extra virgin), но опускаем глаза ниже и узнаем, что в действительности это смесь с подсолнечным или рaпсовым (канола) маслом, а оливкового масла там всего 20%.
Всегда читайте и анализируйте «мелкий шрифт»! Это избавит вас от разочарований в неосторожно сделанной покупке.
Реклама супермаркетов и универмагов
Эта обычно еженедельно обновляемая многостраничная реклама отражает текущие цены на товары в этих торговых точках. И непременная часть такой рекламы – так называемые распродажи (sales). Американцы настолько привыкли к sales, что вообще не станут покупать товары, если на них нет скидок. Эти распродажи могут быть весьма выгодными, но тут есть свои оговорки.
Во-первых, иногда скидки предлагаются в том случае, если вы купите несколько единиц товара, – подумайте, нужны ли они вам. Особенно, если это продукты питания, – успеете ли вы их употребить до истечения срока годности? Впрочем, учтите, что срок годности часто устанавливается совершенно произвольно (в американских СМИ не раз звучали призывы навести в этом деле порядок и установить обоснованные стандарты). Все зависит от конкретного продукта, метода его упаковки и способа хранения. Многие продукты способны пережить указанный на них срок хранения на недели, месяцы и даже годы. Здесь, опять-таки, пригодится предыдущий опыт.
Кроме того, некоторые недобросовестные супермаркеты с целью заманить покупателей ограничивают количество выставленных на распродажу товаров, так что может оказаться, что рекламируемого товара к вашему приходу в магазин уже нет. Если в каких-то торговых точках такого рода трюки используются постоянно, не посещайте их. Делайте покупки в магазинах, которым можно доверять – и не только в этом.
Особенно осторожно следует подходить к рекламе, в которой указываются проценты скидки от первоначальной цены, но не обозначается окончательная цена товара. Первоначальная цена – весьма неопределенный термин, и может оказаться, что и после процентной скидки товар будет стоить больше, чем в других магазинах, где такой скидки нет. Всегда сравнивайте цены - насколько это возможно.
Телевизионная реклама
Известно, что лучше один раз увидеть, чем 10 раз услышать (или прочитать). Поэтому неудивительно, что телевизионная реклама стала самой обширной, самой настоятельной - и самой убедительной. Практически на всех телеканалах каждые 10-15 минут делается перерыв на рекламу. Это, естественно, раздражает, но поделать с этим ничего нельзя – разве что, отходить на это время от телевизора и выключать звук.
Но и здесь иногда можно найти полезную информацию, хотя выделить её из всеядного рекламного потока нелегко. Советую следовать нескольким правилам:
1. Не покупайте различные мелкие изделия, рекламируемые как новинки и предлагаемые сначала в одинарном, а потом бесплатно в двойном или даже в тройном количестве (плюс еще какой-нибудь незначительный бонус). Изделия эти по большей части очень низкого качества, полезность их весьма сомнительна, и заманчивая низкая цена часто оказывается чуть ли не двойной из-за так называемых shipping and handling (расходов на упаковку и пересылку), которые, во-первых, не указываются, а, во-вторых, взимаются отдельно за каждое якобы бесплатное изделие.
2. Относитесь скептически к рекламируемым лекарствам или пищевым добавкам и витаминам. Решение о полезности или вредности для вас этих препаратов должны делать не вы, а ваш врач, - если, конечно, вы ему доверяете. Реклама рассчитана на то, что вы, соблазнившись обещанными благами для вашего здоровья, потребуете от врача прописать вам именно это новомодное средство. Обратите внимание на то, как реклама некоторых лекарств плавно перетекает в рекламу адвокатов, обещающих вам отсудить солидные деньги за ущерб, этими лекарствами нанесенный.
3. В Америке застраховать можно практически все. Наиболее часто мы приобретаем медицинскую страховку, страховку жизни, страховку дома и автомобиля. Соответственно, реклама всех этих видов страхования занимает солидное место в телерекламе. Здесь особенно трудно найти наиболее выгодную и, что очень важно, наиболее надежную страховку, так как учтите, что страховые компании зарабатывают большую часть своего дохода именно на отказах от выплат по страхованию – частично или полностью. И снова – опыт, опыт и опыт. Особенно не следует доверять мелким страховым компаниям, предлагающим низкие цены, – они могут просто обанкротиться, и вы не получите ничего. Тему рекламы можно продолжать бесконечно. Я надеюсь вернуться к ней в будущем. А пока проанализируйте то, о чем говорится в этой статье. Надеюсь, вы найдете в ней кое-что полезное для себя (это не реклама!).