Вы когда-нибудь слышали такой термин: «немагазинные ритейлеры» (nonstore retailers)? Этот термин федеральное правительство использует в торговой статистике для обозначения тех предприятий розничной торговли, которые существуют без физического, магазинного присутствия. У них нет торговых точек, куда можно зайти и посмотреть, пощупать, спросить продавца... И тем не менее именно они, существующие в виртуальном пространстве бизнесы типа Amazon.com, являются наиболее быстро растущей частью розничной торговли, в то время как традиционная, магазинная торговля идет на убыль.
В феврале и марте этого года американские ритейлеры показали минусовой результат. Сетевые магазины типа Macy's и JC Penney раз за разом объявляют о закрытии своих точек. Шопинг-моллы тоже терпят убытки и порой закрываются (они держатся на крупных «якорных» универмагах, и когда исчезает «якорь», молл начинает медленно, но верно умирать).
Но упадок традиционной розничной торговли вызван не только онлайновой конкуренцией – есть еще один фактор. Как указывает агентство Bloomberg, экономисты озабочены тем, что потребитель тратит все больше денег не на товары, а на услуги – здравоохранение, образование, юридические, кредитно-финансовые услуги и др.
По данным на конец 2015 года (более поздней статистики нет), медицина и фармацевтика съедают 21% всех потребительских расходов. В былые десятилетия всё ограничивалось однозначными цифрами. Bloomberg констатирует, что такой большой удельный вес медицины в расходах американцев наводит на мысль: что-то неправильно устроено в системе здравоохранения США.
«Старорежимные» без боя не сдаются
Образование, как и медицина, в Америке – не право каждого гражданина, обеспечиваемое государством, а привилегия для имеющих деньги. Отсюда – все более беззастенчивый грабеж в образовательной сфере. По данным журнала U.S. News & World Report, за последние 20 лет стоимость образования в частных университетах национального значения выросла в 2,8 раза, в государственных университетах – в 3,3 раза для студентов из других штатов и в 4 раза для студентов из своего штата.
Что касается кредитно-финансового сектора, то он одной рукой вытягивает помощь себе из государственного кармана, а другой – все больше денег из кармана розничного потребителя. Американцы в долгу, как в шелку из-за дорогостоящих страховок, моргиджей, автомобильных займов, долгов по кредитным картам и т.д. Все это стимулирует коммерческая реклама, и тут же «готовы прийти на помощь» (например, оформить персональное банкротство) бесчисленные адвокаты, тут же предлагают свои услуги (не бесплатно, разумеется) всякие паразитические фирмы, которые обещают «быстрое освобождение от долгов»...
Больше других страдают от сложившейся в США извращенной модели потребления ритейлеры, торгующие пищевыми продуктами и одеждой (хотя отток потребительских денег ощущают и автомобильные дилеры, мебельные магазины и др.). Всем крупным традиционным ритейлерам приходится, чтобы не уйти из прибыли в убыток, конкурировать самим с собой – продавать товары через интернет параллельно с торговлей через магазины. Но и этого недостаточно, чтобы традиционные, «наземные» магазины могли удержаться на плаву.
Приходится заниматься «креативом» – вводить новые, необычные стимулы для клиентов. Так, Walmart готовится запустить новую акцию под названием «Pickup Discount»: покупателям, приобретающим товары через вебсайт этой торговой сети, будут давать скидки в размере 3% – 5% при условии, что они сами заберут свою покупку в магазине. Таким образом Walmart планирует сэкономить на транспортных расходах – у торгового гиганта в доставке товаров на дом задействовано 6700 грузовиков, что, понятно, обходится в копеечку. Но захотят ли избалованные американские потребители тащиться в магазин за своим товаром ради грошовой экономии? Большой вопрос...
Однако у теснимых интернет-шопингом традиционных ритейлеров есть и другие средства привлечения покупателей. Купоны по почте, через интернет, на кассе при оплате покупки в магазине, а то и прямо на полке, где лежит товар (устанавливают специальные купон-диспенсеры); удвоение стоимости купона; «buy one – get one free»; предложение фирменных товаров своего магазина по значительно более низким ценам, чем цены на аналогичные товары других фирм; «программы лояльности» – «членские» карточки данной торговой сети, дающие право на скидку; распродажи то на одно, то на другое – постоянно, круглый год; дискаунты на оптовые покупки; крупные скидки в конце дня на скоропортящиеся продукты; скидочные карточки универмагов на 10% OFF, $20 OFF (при покупке на определенную минимальную сумму) и т.п.; вознаграждение за привлечение кого-то из ваших знакомых в качестве покупателя и многое, многое другое.
Потребительское ноу-хау
Отдельного упоминания заслуживает «price matching» – когда вы, к примеру, видите нужную вам пару кроссовок в спортивном магазине за $89.99, быстро выходите в Интернет через смартфон и находите более низкую цену на эти же кроссовки (предположим, на Amazon.com они стоят $69.99), показываете эту цену продавцу, и вам отдают желаемый товар за найденную вами более низкую цену. Эта практика становится все более распространенной, и не стесняйтесь пользоваться этим.
Нет ничего зазорного и в том, чтобы торговаться. Потребительский журнал Consumer Reports провел исследование, которое показало: 89% торгующихся добиваются результатов, хотя и не каждый раз. Пусть не всегда, но хоть когда-то вы сможете сберечь свою, «заработанную непосильным трудом» американскую копейку!
Тот же Consumer Reports указывает, что сэкономить вы можете достаточно много: торгующиеся насчет цен на мебель экономят в среднем $300, торгующиеся на предмет стоимости мобильной связи – $80. Немало денег можно сберечь и на поприще медицины, если вы будете внимательно анализировать и, если надо, ставить под вопрос расценки на страхование и на оказание медицинских услуг.
Не стесняйтесь долго и подробно распрашивать продавца в магазине, салоне связи и т.д., а потом уходить без покупки. Это – ваше право.
Не пренебрегайте подарочными карточками (gift cards), которые в Интернете можно найти по сниженной цене. Когда владельцам таких карточек бывают срочно нужны наличные, они продают их со скидкой: например, карточку на $50 магазина Eddie Bauer могут предлагать за $40. Если вы хотите отовариться именно в этом магазине, грех не воспользоваться такой возможностью – но с осторожностью: покупайте только на сайтах, на которые можно полагаться (для подарочных карт это – Cardpool.com и Raise.com). Кстати, на этих сайтах можно купить также «store credit» – платежную карточку нравящегося вам магазина (напр., TJMaxx), на которую кому-то загрузили кредит за возвращенную покупку; этот кто-то не хочет использовать свой кредит и продает его ниже себестоимости. Отчего бы не воспользоваться, если вы любите делать покупки в этом магазине?
Прислушайтесь к совету экспертов касательно продуктов питания: лучше всего (в ценовом отношении) покупать их в воскресенье, понедельник и вторник. Во многих сетевых супермаркетах началом очередной «недели распродаж» является среда. А купоны они выпускают в воскресенье. Таким образом, именно в воскресенье, понедельник и вторник вы можете «нанести двойной удар» – воспользоваться и распродажными ценами, и, вдобавок к ним, купонами.
И, если вы в ладах с Интернетом, сравнивайте онлайновый и магазинный ассортимент и цены одной и той же фирмы – Target, Walmart, Bloomingdale’s, Lord and Taylor и т.д. Очень часто какой-то товар идет с пометкой «Online only» – его вы можете купить только через вебсайт данной фирмы, но не в магазине. Бывает, что у товара или услуги есть специальная онлайновая цена – более низкая, чем в магазине. В общем, хотите выгодно покупать – будьте дотошными.
Каждому покупателю – свое предложение
Розничная торговля применяет еще один ход, который может идти нам с вами на пользу, если грамотно этим пользоваться. Один и тот же товар выпускают в трех модификациях – дешевой, средней и дорогой. Это может быть что угодно – от туалетной бумаги, которую некая фирма делает однослойной, двухслойной и трехслойной, выбирай любую, до бутербродов Quiznos (конкурент Subway) ценой в $2, $3 или $4.
Автомобильная компания Hyundai в разгар рецессии, в январе 2009 года, запустила новую программу под названием «Assurance». В тяжелую экономическую годину люди не покупали новых машин из боязни потерять работу, и вот тут-то Hyundai сделала то, чего не делал никто больше: компания дала гарантию покупателям, что в случае потери работы они смогут вернуть купленную машин. Успех этой акции был оглушительным: в то время как в среднем по отрасли продажи автомобилей упали в 2009 году на 20%, у Hyundai был отмечен рост продаж на 8%! И возврат машин составил ничтожно малое количество – за первые девять месяцев 50 штук по всей Америке.
В кризисном 2008 году сетевой магазин электроники Best Buy предложил покупателям такое новшество: купи на $999 – получишь беспроцентную рассрочку на два года. Дело пошло – народ стал набирать больше, чем изначально планировал купить, чтобы достичь этой заветной суммы. Товарооборот Best Buy вырос. Тем временем главный конкурент – сеть магазинов электроники Circuit City подала на банкротство.
В общем, ритейлеры ищут и находят новые способы выживания. Будем помнить об этом, следить за их действиями и извлекать для себя пользу.
