- Лучше и то, и другое, - недолго думая, посоветовала я.
- А вы в этом районе живете?
- Нет, я из Бруклинаѕ
- Так что же вы здесь делаете, у вас там отличные узбекские рестораны!
- Да вот захотелось чего-то такого, знаете, сугубо русского.
-Так у вас же там на Брайтон-Бич все есть! – не унимался тот.
- М-м, понимаете, недавно обедала в московском «Теремке», хочу продегустировать, сравнить...
Русскому ресторану Teremok, что расположился в районе Челси на Манхэттене, в паре кварталов от Пенн-Стейшн и Мэдисон-Сквер-Гарден, чуть больше месяца. И мы решили навестить новорожденного. Все прекрасно понимают: адаптация русской сети к перенасыщенному американскому рынку общепита – задача не из легких.
Гречневая kasha бьет рекорды
«Теремок» скромно затесался между двумя заведениями похожей направленности. Справа манит витринами, соблазняет запахами пиццерия. Напротив гордо алеет вывеска Five Guys –одного из лидеров рынка fast casual, имеющего примерно 1500 точек в США. Рыночный сегмент этот можно коротко описать как перекресток между обычным фастфудом «для широких масс» и неформальным, с некоторой претензией, перекусом для среднего класса.
Есть во всем этом момент какого-то странного диссонанса – а, зачем, собственно, вообще? Блинами с икрой как брендом мало кого удивишь. Все знают: русский деликатес, жутко дорогой. В Нью-Йорке полно заведений с простонародными пэнкэйками, да и дорогих русских ресторанов вполне достаточно для любителей этнической экзотики. Но приблизившись, понимаешь – действительно, что-то новое, где “flavor meets healthy”. И матрешка вам улыбается только на фасаде - легкий штришок, никакого навязывания «русскости».
Перед вывеской и меню на билборде останавливаются люди, читают, кто-то решает заглянуть. Забегает слегка растрепанная дама практически в домашней одежде и с айфоном, берет гречку в горшочке и усаживается возле окна. В глубине вытянутого как пенал зала вижу и слышу, как на фоне плаката с березками девушка (вероятно, сотрудница) обучает русским словам, обозначающим гостеприимство, молодого человека (вероятно, практиканта, будущего сотрудника). Лаконичный дизайн, лишенный китча и эксплуатации национальной темы, явно заточен под американский стандарт: столики вдоль стены, функциональность, прохлада (для нынешней жары фактор решающий), приятное сочетание зелено-бежево-темных тонов. На стене прикольный плакат a la «Окна РОСТА» с ключевыми словами «блины», «икра». Это так – для уточнения, куда вы все-таки попали.
За стеклянной перегородкой работает персонал. Афроамериканец в униформе черного цвета с красным лого заведения меланхолично и даже, сказала бы, любовно выпекает один блин за другим. Смотрится завораживающе. Медитация. Человек восточной внешности строгает колбаску для окрошки. Здесь же исполнительный директор Стивен Мэттл: «За день у нас бывает порядка 300 посетителей – когда больше, когда меньше. Сейчас уж время ланчей прошло, основной поток схлынул». «Хорошо продаются, конечно же, блины, - продолжает Стивен. - Но гречневая каша побила все рекорды! Ее продажи на 20% выше, чем в Москве». «А напитки у вас откуда?», - интересуюсь я. Стивен любезно распахивает холодильник. Квас, тархун и морс действительно российские. Остальное – местное, американское. Примерно в пропорции 50 на 50.
Недолго думая, заказала окрошку и original блин с ветчиной и сыром. Ну что вам сказать в целом? Квас настоящий, о чем говорилось выше, овощи нарезаны, на мой взгляд, крупновато, а зелени недостаточно. Показалось, что блин совсем не велик по размеру, зато заботливо упакован в хорошую фольгу. Порции средние, но с тенденцией к минимализму.
Русский блин по японскому стандарту
Три года назад российский предприниматель, владелец сети «Теремок» Михаил Гончаров с командой начал зондировать американский рынок. Приезжал в Нью-Йорк, посещал заведения, проводил маркетинговые исследования.
После открытия 14 июня жил здесь в течение двух недель, тестируя вкус и самолично проверяя качество блюд. Научить сотрудника делать блины можно за неделю, но в день открытия люди волновались: несколько первых блинов вышли комом. По прошествии месяца работы глава компании делает первые выводы.
Уровень продаж такой же, как и в Москве, но гречневая каша (buckwheat kasha) превзошла ожидания. Г-ну Гончарову кажется мистическим тот факт, что в Нью-Йорке полно мест демократичного общепита, но набор блюд однообразен, а качество обслуживания оставляет желать лучшего. Именно это надоумило его попробовать «взять» американский рынок, хотя мысль эта появилась давно, после положительных отзывов иностраннных партнеров на презентацию «Теремка» в Берлине и Лондоне.
Гончаров известен в кругах российских рестораторов как человек молодой, амбициозный и продвинутый. Михаил нередко бывает экспертом в бизнес-программах российского телевидения. Его фишка – применение моделей большого бизнеса к пищевому рынку. Например, он использует систему контроля процесса произодства «кайдзен», благодаря которой японские производители выбились в лидеры после Второй мировой войны. Суть ее в снижении затрат через точный регламент действий сотрудника и постоянный контроль. Скажем, салат нарезается в стерильной чистоте по 22 пунктам, менеджер проверяет с линейкой величину кусочков до сантиметра.
Бренд «Теремка» зарегистрирован в США в 2013 году. Сейчас он вошел и закрепился в YELP – электронном сервисе, который объективно, через мнения тысяч пользователей, оценивает качество точек питания.
Никаких особых проблем при открытии бизнеса на территории США Михаил не видит. Все было довольно быстро согласовано с властями. В открытие первого «Теремка», по данным информагентств, вложено от $150 до $250 тысяч. Общий объем инвестиций составит от $3,5 до $4,5 млн. Выбору места уделяли самое пристальное внимание. Международная консалтинговая компания Knight Frank помогала выбирать помещение, в результате из 50 предложений остановились на данном месте. При рассмотрении дизайн-проекта от многих вещей пришлось отказаться: «Стиль должен быть нейтральным, все внимание продукту». В Нью-Джерси построили производственный цех, отобрали партнеров, закупили оборудование и... начали работать. Обучают, проводят экзамен, платят сотрудникам чуть больше, чем принято: «Мы же новенькие, нам надо чем-то завлечь народ», - поясняет г-н Гончаров. Сейчас заняты 20 человек, в дальнейшем предполагается 35.
«Если я могу сделать это здесь»
Блины – это вкусно и сытно, к тому же всегда свежий продукт, готовящийся на ваших глазах без заморозки и консервантов. К ним хорошо идут салаты. А гречка с запеченной куриной грудкой в соусе по оригинальной технологии - самая настоящая фитнес-еда для людей, заботящихся о собственном здоровье и весе. Часть публики целенаправленно идет на блюда русской кухни – борщ, уху, лапшу и пр.
«Среди посетителей немало американцев, некогда работавших в России и привыкших к этой еде», - отмечает Стивен Мэттл, сам прошедший обучение в Москве.
«Мы не несем никакой национальной идеологии, поверьте, - говорил мне по телефону Михаил Гончаров. - В этом нет никакого смысла. Просто хотим приобщить мегаполис к нашей еде. Хорошей и здоровой». Импорт российских продуктов налажен в Нью-Йорке, по его словам, отменно. Икру поначалу закупали в Канаде, затем нашли аналог в России.
«С учетом специфики местного рынка ввели в меню томатный суп-пюре с креветками», - сказал Гончаров. Я соблазнилась, решила-таки попробовать. В супчике сочные креветки приятно пощелкивают, попадаясь на зубок, сыр моментально растворяется в томатах, а вкус мяты добавляет нотку изысканности.
В итоге (окрошка, блин, суп-пюре) поела почти на $15. Получилось дороже, чем в московском «Теремке». «Это вполне объяснимо, - прокомментировал Михаил Гончаров. – $12 и выше, не считая налога, средний чек в американских заведениях подобного рода».
Публика «Теремка» неоднородна: сотрудники офисов в радиусе двух-трех блоков вокруг, жители соседних домов, прохожие, туристы. Осенью второе заведение планируют открыть на 6th Avenue. А в 2017 году «Теремок» намерен обосноваться в молле American Dream, рядом со спорткомплексом в Ист-Разерфорде, штат Нью-Джерси.
Об экспансии сети «Теремков» в США речь может идти уже после открытия второй точки, считает владелец. Его нисколько не пугает насыщенность рынка и конкуренты - Five Guys, Chipotle, Boston Market, Panera Bread, Shake Shack и прочие заведения fast casual. Чем же он намерен «прогнуть» устойчивый и стабильный американский рынок? Гончаров выделяет три своих козыря: свежесть продукции (срок хранения 3-4 часа), ручное производство, корпоративная культура. ...При входе в «Теремок» на специальной табличке вы можете прочитать трогательную family story о том, как Михаил Гончаров, выпускник университета (он окончил факультет вычислительной техники), стал ресторатором. Его верным соратником является мама – выпускница консерватории, между прочим. Мама пекла чудные блины, рецепт отдали технологам, они ставили блины «на рельсы». Закрепятся ли блины «Теремка» в Челси, пойдут ли дальше завоевывать Америку, покажет время. Михаил Гончаров оптимистичен, он ссылается на великий хит Синатры про Нью-Йорк: «Если я могу сделать это здесь, я смогу сделать это где угодно».
